El marketing social y el marketing con causa social

No se trata de hacer publicidad a costa de la desgracia, sino de darle a sus mensajes y acciones un verdadero enfoque humano a través del marketing con causa social. Conozca algunas lecciones sobre el manejo de las marcas en tiempos de desastres.

Más allá de buscar protagonismo, generar más ventas o atraer más clientes, en tiempos de crisis las marcas deben adoptar un enfoque más social y humano.

Sue Adkins, autora de Cause Related Marketing: Who Cares Wins, define a la Mercadotecnia con Causa Social como “una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la empresa, la organización no lucrativa y/o la causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio en beneficio mutuo”.

Es decir, si es actividad comercial, no es filantropía; si implica una relación de colaboración, no es coyuntural, sino a mediano o largo o plazo. Su ejecución se traduce, de forma simple, en que una empresa contribuye a una causa social específica cuando los consumidores compran sus productos con el fin de fortalecer su posición, aumentando las ventas de sus productos y servicios, mejorando su imagen y buscando posicionarse como una organización socialmente responsable.

Lo que no deben hacer las marcas:

-Tener presencia en los medios de comunicación únicamente para “informar” que están colaborando, ya sea con transporte, en efectivo o en especie, a la luz de su compromiso de ser socialmente responsables, pue esta “solidaridad” puede crear una mala percepción entre la audiencia.

-Evitar la sobresaturación de mensajes sobre lo que las marcas están haciendo en medio de la tragedia, pues esta “estrategia se puede considerar como oportunista.

Primero que nada, las marcas deben conocer la diferencia ente entre mercadotecnia social, mercadotecnia con causa social y su relación con la Responsabilidad Social Empresarial, y así identificar si su comunicación entra en los siguientes puntos de vista que planteó Mario Maraboto en la revista Forbes, de México.

-No son mercadotecnia social si no son parte de un programa sistemático ni producto de una investigación y análisis para detectar las necesidades de los destinatarios.

-No son mercadotecnia con causa social si no se trata de una actividad comercial por la que parte de la venta de un producto se destine a una causa, ni hay una relación de mediano o largo alcance con alguna organización de la sociedad civil.

-No es responsabilidad social si no es una actividad regular que se realice como parte de la operación de la empresa en afán de contribuir al bien común sobre una base de largo plazo.

-No es filantropía si en la mayoría de los casos no son los propios empresarios quienes dan parte de sus ingresos para contribuir con los damnificados, ni es parte de algún programa institucional que involucra a los empleados.

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