Las marcas financieras deben ofrecer mensajes sencillos, claros y agradables que reflejen empatía

La naturaleza de la categoría financiera es tan compleja que exige una simplificación de las marcas si quieren comunicarse de manera creíble y consistente a través de múltiples puntos de contacto. Esto es más importante que nunca en la crisis actual, donde el acceso en línea a las marcas financieras no es solo por conveniencia sino por seguridad.

En la cuarta de las investigaciones de puntos de contacto de categorías específicas de Kantar, se analiza la efectividad de los medios para las marcas de servicios financieros.

La base de datos Connect de Kantar muestra que los puntos de contacto no pagados son más importantes que los pagados, ya que generan el 74% del impacto general de la marca. Junto con una conexión humana se pueden generar percepciones positivas en torno a la marca de manera efectiva a través de puntos de contacto digitales.

La experiencia del usuario de las aplicaciones digitales también es clave para una experiencia positiva, y la introducción de chatbots divertidos y amigables puede ayudar a mantener una conexión personal.

Tanto en los puntos de contacto digitales de pago como en los propios, se espera que las marcas financieras apliquen la segmentación por comportamiento para personalizar los anuncios y las experiencias. Esta personalización puede aumentar la efectividad del punto de contacto siempre que no se considere espeluznante.

Los puntos de contacto digitales son fuertes impulsores de la marca y las ventas, y ahora crean un 34% de impacto en comparación con el 23% de los puntos de contacto de medios tradicionales.

Los medios más rentables

Dentro de los medios de pago, la televisión es el principal contribuyente. Sin embargo, esta contribución tiene un precio. Las marcas financieras gastan una mayor proporción de medios en la televisión en comparación con otras categorías, que parecen ser los medios de pago menos rentables para los servicios financieros.

El inventario de CPM (costo por cada mil impresiones) alto en televisión podría ser una razón, ya que las marcas financieras generan menos alcance y frecuencia que otras categorías. Por el contrario, el video en línea funciona de manera muy rentable para las marcas financieras, particularmente en términos de impulsar la intención de compra.

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