Cómo las marcas usan la crisis del covid-19 para reposicionarse

¿En qué se deberían enfocar las marcas durante  esta crisis? Mucho se dice sobre cómo las marcas se comunican de manera creativa y de apoyo, pero el esfuerzo de algunas para reposicionarse en el contexto de la crisis aún no se ha comentado.

El sitio www.escpeurope.eu publicó una interesante visión de parte de un grupo de estudiantes de Maestría en Marketing y Creatividad, quienes enfocaron su proyecto final en cómo las marcas usan la crisis para reposicionarse. El resultado de su trabajo es notable para los especialistas en marketing. A continuación, algunos de los casos de éxito analizados por los estudiantes.

Jugando con el modelo de negocio: caso PornHun

PornHub, un sitio web de entretenimiento para adultos, realizó un plan de comunicación masivo a través de las redes sociales y artículos de terceros que muestran solidaridad con los países más afectados. Por el confinamiento, ofrecieron acceso gratuito a su contenido premium durante un mes y donaron sus ganancias de modelhub.

Los estudiantes que analizaron el movimiento de PornHub lo vieron como un intento de legitimar la marca alejándola de una posición tabú a una que apoya a las personas en un momento de necesidad. Su esfuerzo de legitimación valió la pena. Experimentaron un aumento significativo en el tráfico del sitio web. Los tiempos de visita también se extendieron más durante el día, posiblemente indicando una mayor aceptación social de su contenido.

Repensar la oferta: caso Time Out

Time Out es un negocio global de medios y ocio que inspira y permite a las personas explorar y disfrutar lo mejor de una ciudad. Con el confinamiento, ellos repensaron su oferta y cambiaron su marca de «Time Out» a «Time In». Sus publicaciones producen contenido sobre cómo entretenerse en casa. El análisis de los estudiantes fue que la marca se reposicionó más allá del tiempo libre fuera del hogar a una gama más amplia de actividades dentro y del hogar.

Más que continuar haciendo lo que hacen, crearon conciencia de marca, siendo relevantes y responsables. Según los estudiantes, «Perder dinero duele, perder audiencia duele más».

Crea nuevos espacios para el entretenimiento: caso Chipotle

Chipotle, la cadena Mexican Grill, se vio afectada por el cierre de restaurantes, pero aún quedaba una puerta abierta para la entrega. Su primera reacción fue tomar medidas para demostrar a los clientes que sus alimentos son seguros directamente desde las cocinas de sus restaurantes. Para hacerlo, comenzaron a usar un sello de empaque a prueba de manipulaciones para garantizar que no se hubieran tocado los alimentos.

Chipotle también reconoció que el distanciamiento social no debería reducir las interacciones sociales, especialmente en una la digital. Después de haber identificado la hora del almuerzo como la hora más concurrida para los restaurantes, Chipotle se comprometió a recrear la sensación de reuniones importantes multiplicando los puntos de contacto con sus clientes.

Se reposicionaron como creadores de esferas virtuales para conectarse y entretenerse, a través de la hora del almuerzo virtual en Microsoft Hangouts, sesiones de música en vivo con artistas en su página de Instagram e incluso reuniones en Zoom.

Una vez más, el marketing creativo ha demostrado claramente que puede ser aplicado por cualquier tipo de empresa, en todos los niveles.

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